Зачем Новосибирску бренд и логотип?

Поделиться
Photo
Свят Мурунов
урбанист

Бренд и логотип — это инструменты. Они нужны городам, чтобы зарабатывать на своем потенциале, культурных кодах, локальных историях. Логотипа самого по себе не существует — всегда есть субъект, заказчик, что-то, что он символизирует. Иногда бывают бренды, состоящие только из логотипов — такой была вся первая волна брендинга в России (и она провалилась). Бренд помогает городу решить сразу несколько задач. Например, в вашем городе есть проблема с оттоком молодежи. При помощи бренда, который бы не только что-то обещал, но и делал, вы можете это остановить. Например задать направление: “У нас город творческой экономики”, и как-то выражать эту историю. Будете монетизировать бренд и зарабатывать не на прямую, а через то, что у вас люди перестанут уезжать из города. Второй момент стандартный: создается зонтичный бренд и на его платформе строится еще несколько брендов — для предпринимателей, для рестораторов, для сувенирной продукции, для местных фестивалей. Все эти бренды живут своей жизнью, но взаимодействуют друг с другом. В России такого примера нет, потому что в наших городах стараются выращивать монобренды, вместо того, чтобы строить общую платформу. Сибиряки из i’m siberian придумали хорошую сувенирку: сложена как комок белая футболка, ты должен ее подержать час в морозилке и только потом надеть — вот это тема. Чтобы: аааа, я сибиряк. Сильно.

Почему брендинг первой волны в России не получился? Потому что никто не рассматривал местное население как первоначального носителя бренда. Сказали, что бренд нужен для туристов, что это визуальная составляющая и рекламные бюджеты. А то, что бренд — это внутрення работа, постоянная рефлексия, культурологический дискурс. Представим, что у некоего города есть смыслы на территории: администрация берет, вырывает их из контекста: вот у нас тут достоевский жил и ракеты запускали - сейчас мы это совместим и получим бренд. Медвежья лапа, в ней церковь, и ракета вылетает. Пока ни один российский город пока не научился зарабатывать на своем бренде — из-за их слабости и неуникальности. У всех “город возможностей”! Кому это интересно? Нужно разбираться в культурных кодах. Может, на самом деле у вас в городе не просто Достоевский жил, а была такая атмосфера, что писателям там было удобно; не якутскую табуретку сделали 1000 лет назад, а открыли экологическое производство — так, что не только табуретку, но и еще кучу вещей сделали из сосны. Я когда в Якутию приехал, сказал: друзья, вы чего думаете? У вас в этносе уже есть подход к устойчивому производству: делайте из дерева мебель, аксессуары, предметы для дома, еще что-то. Никто не умеет работать с ценностями.

Городу нужен портфель брендов. Например, у Барселоны 20 брендов: спортивная команда, университет, художники, музей и многое другое. Они пользуются портфелем, как инструментарием. Например: видят, что в университете падает набор на определенные специальности. Делают футбольный чемпионат с бесплатными автобусами в соседние города и страны, чтобы привезти молодежь. На выходе ставят студенческий кампус и через это начинают привлекать студентов — бренд университета, бренд спортивной команды. В России до портфеля брендов еще никто не додумался. Все говорят: Москве нужен бренд. Как у нее может быть один бренд? Москва — метагород, здесь множество смыслов: она индустриальна и авангардна, она лужковская и так далее.

10
0
Photo
Мария Смирнова
сотрудник Института прикладной урбанистики

Бренд – это визуальное выражение идентичности города, некий собирательный образ из ассоциаций, выражений, основных черт и характеристик города, которые были выявлены у разных слоев населения города – от бизнес сообщества до домохозяек. Визуальное выражение бренда может состоять из групп символов (логотип, слоган, девиз, значок, эмблема и т.п.), отражаться в сувенирной продукции (стандартный набор из ручки, майки, сумки, блокнота), а также может переходить и на другой, более сложный, уровень – например, в производстве линейки местных продуктов, в формировании и организации городского праздника, в реализации какой-либо социальной программы. Все зависит от цели создания бренда для города и его задачах. Зачастую практика показывает, что многие города ограничиваются созданием логотипа и слогана, или только логотипа. Если говорить о мировой практике, то бренды для городов создаются на основе существующей или только что созданной стратегии развития города, в которой выявляется основной профиль (например, туризм) и далее создается целая концепция бренда города, чтобы привлечь инвесторов и гостей города. То есть бренды городам нужны для формирования их инвестиционной привлекательности. Концепция бренда может быть и зонтичной: под одним «зонтом» могут быть разные бренды для разных целевых групп для бизнес инвесторов и для простых туристов. Логотип – основной визуальный символ в бренде, такой же, как и логотип компании или организации.

2
0